El orgullo de pertenencia, la nueva variable entre reputación y comunicación según El Economista de España.
El teletrabajo le ha dado una nueva vida a la comunicación interna en las empresas. De ser un capítulo con una partida presupuestaria limitada, a veces ubicada en comunicación externa, otras en Recursos Humanos y otras en ningún sitio por no existir, ahora se ha erigido en el compañero indiscutible de la reacción ante la contingencia. Todos a casa, sí, pero conectados y «enganchados».
El primer gran cambio derivado de este protagonismo de la comunicación ha sido el de sus portavoces. Sin duda ha sido el momento de la alta dirección y de una nueva tipología de mensajes mucho menos jerarquizados y mucho más cercanos. «Nunca hemos visto a la alta dirección tan preocupada por la comunicación interna como ahora», reconoce Pablo Gonzalo, socio de Estudio de Comunicación. En muchas organizaciones -baste mirar hacia el sector financiero y alimentación-, sus CEO’s han tomado la iniciativa y se han expuesto o, como dice Pablo, se han adentrado en el fango para transmitir empatía, orgullo y liderazgo. Los directores generales han dejado de hablar de planes estratégicos para hablar de trabajo, de epi’s y de empleos, y se han adentrado en ese mundo de las emociones siempre tan alejado del lenguaje empresarial tradicional.
Comunicación y confianza
Las palabras coronavirus, Covid-19 y pandemia definen una crisis que ha desencadenado el mayor de los miedos que podemos tener como seres humanos: perder la salud… o la vida. No hay espacio para pedir que los sentimientos de miedo, incertidumbre, desasosiego, pena, dolor y angustia se queden en casa, y no sólo porque no podemos salir de ella. Si antes de la crisis las personas estaban en el centro de la estrategia corporativa, ¿qué mejor momento que éste para demostrarlo?
La credibilidad se gana en las distancias cortas y por eso, la escucha y el apoyo directo han sido fundamentales para estar cerca de los empleados. Las empresas se han aplicado para lograrlo tanto con los teletrabajadores como con aquéllos que estaban en primera línea o que no han podido trasladar su tarea al modo virtual a través de los portales del empleado, las comunicaciones online, los videochats y los cafés virtuales, que han servido para mantener viva la conversación entre los managers y sus equipos. Este soporte tecnológico ha formado un tándem necesario con la comunicación que si bien ha requerido, sobre todo en los primeros momentos, de un esfuerzo para dar soporte a los empleados con menos skills digitales, enseguida se consolidó a medida que el confinamiento avanzaba. Según explica Concha Gómez, directora del Área de Comunicación Interna de Estudio de Comunicación, «la tecnología está ayudando a darle mayor visibilidad a la alta dirección ante los empleados, transmitiendo mensajes de manera recurrente y permitiendo establecer una relación más directa a través de encuentros virtuales en los que transmite sentido al esfuerzo y muestra orgullo por el compromiso de todos»
El vuelco del discurso
Otro gran cambio que ha experimentado la comunicación es el del lenguaje utilizado en este contexto. Se ha dejado de hablar de estrategias para hablar de trabajo. Esto significa, como dice Pablo Gonzalo, que se ha descubierto que «el valor que aportan las últimas posiciones de la organización. Normalmente hacemos una comunicación interna desde las estrategias hacia el discurso y ahora hemos tenido que hacerla al revés, hablando del valor del trabajo». Efectivamente, del qué hay que hacer y cómo los directivos se han centrado en recordarle a la gente que es imprescindible porque sin ella la población no come, no se desplaza, no se comunica o no se cura. «Todo el esfuerzo ha sido intentar, desde el valor del trabajo, transmitir lo que había que hacer para que fuera vivido como algo lógico y no como una decisión de la dirección», comenta Pablo. Los mensajes genéricos han dado paso a conversaciones particulares que han dejado atrás lo que somos y aportamos como ciudadanos a lo que somos y aportamos a la sociedad como parte de nuestra organización.
Este orgullo de pertenencia espontáneo se ha traducido en una inusitada demanda de información por parte de los empleados sobre cómo la sociedad percibe el esfuerzo que está haciendo su organización -y lo por tanto él también- para contribuir a gestionar la situación. Remitiéndonos a una metáfora ya muy conocida, la reputación se retroalimenta con el sentimiento colectivo de estar construyendo la catedral y no sólo poniendo las piedras. La energía ha fluido como suele emerger la solidaridad en las catástrofes naturales, y antes de que se diluya, es necesario responder en tiempo y forma a las expectativas siendo conscientes de lo que se dice y se promete. Los expertos advierten de los riesgos de la emotividad excesiva o de las bajas dosis de realidad. El tiempo de los héroes es limitado y los empleados que hoy encumbramos no pueden ser los ídolos caídos mañana.
