La edición británica de la revista ‘Vogue’ colocó en su portada recientemente a trabajadores esenciales. Despunta una tendencia de nuevos embajadores de marca para conseguir ventas y convencer a otros profesionales para que trabajen en ellas, según Financial Times
Annie Leibovitz ha fotografiado a muchas personas famosas: la Reina de Inglaterra, Kanye West, John Lennon, y ahora a Mary, una directora de ingeniería. Es una de las empleadas de Hyundai fotografiadas para la campaña de márketing del fabricante de automóviles para su organización benéfica contra el cáncer. También es, por supuesto, una táctica de ventas.
La pandemia modificó el mercado de los famosos. De repente, parecían más personas frívolas que con aspiraciones. En julio del año pasado, la edición británica de la revista Vogue no puso en su portada ni a modelos ni a actores, sino a trabajadores esenciales. Puede que mostrar a empleados sea algo nuevo para la revista, pero las compañías llevan mucho tiempo utilizándolos para conseguir ventas y contratar nuevos colaboradores. El Gobierno británico ha lanzado una campaña para atraer a cuidadores en la que aparecen cuidadores reales que ayudan a sus clientes a afeitarse, socializar y vivir de forma independiente.
Pero inevitablemente, en estas campañas no se muestran los problemas laborales. Gavin Edwards, director nacional de asistencia social del sindicato Unison, es tajante al afirmar que en este tipo de anuncios no se muestran los «trabajos sin remuneración por baja por enfermedad en los que abundan los malos tratos y la explotación».
Las redes sociales han cambiado las reglas. Los empleados pueden promocionarse a sí mismos tanto como a la marca y son responsables de perder el control.
Debo confesar que soy adicta a TikTok. Sus vídeos cortos son interesantes y atractivos: muestran de todo, desde bebés regordetes hasta un dolor visceral, y también revelan aspectos de la vida laboral. Hay cuidadores que se quejan de las largas horas de trabajo, la escasez de gasolina y el agotamiento, y otros que hacen bromas, bailan y muestran afecto. Los conductores de vehículos pesados explican sus condiciones de trabajo, sus pausas para ir al baño y dónde comen. Los becarios de banca exponen su jornada laboral, su salario y cómo preparan las entrevistas.
Acceso a nuevos candidatos
Estos vídeos son útiles para las empresas. Un cazatalentos de una consultora me dijo que los vídeos de TikTok y YouTube de veinteañeros permiten contactar con los estudiantes que no asisten a las ferias de contratación. Las personas reales desmitifican y humanizan el trabajo.
Esto es importante en un momento en el que muchos trabajadores están dejando sus puestos de trabajo en lo que se ha denominado la gran renuncia, declara Patrick Thelen, profesor adjunto de la Universidad Estatal de San Diego y especialista en cuestiones laborales: «En estos últimos 20 meses ha cambiado lo que la gente espera de sus compañías. El equilibrio entre la vida laboral y personal, la flexibilidad y el agotamiento se han convertido en temas cada vez más importantes y los empleados buscan empresas que cumplan sus expectativas».
No es de extrañar que las compañías quieran que los trabajadores defiendan su marca en las redes sociales, como hace Walmart. Jenna Jacobson, profesora adjunta de la Universidad de Ryerson que analiza las redes sociales y la creación de marcas, afirma que en algunos casos «se les da dinero o regalos».
Pagar a la gente por un trabajo adicional tiene sentido, pero puede dar lugar a una autenticidad falsa que puede ser contraproducente, como ocurrió con Amazon cuando recurrió a embajadores para contrarrestar las malas noticias. «Si pides a los empleados que actúen como si se divirtieran, no esperes un resultado positivo cuando se sientan miserables en su lugar de trabajo», señala Thelen, que recuerda que el año pasado GameStop celebró un concurso en el que los empleados tenían que poner vídeos bailando en TikTok para conseguir ganar turnos extra.
Estas relaciones pueden ser explotadoras. «A las empresas les encanta subirse al carro y apropiarse de los contenidos orientados a las marcas de los jóvenes cuando les conviene, pero ofrecen poca estabilidad en el empleo», señala Jenna Drenten, directora en funciones del departamento de marketing de la Escuela de Negocios Quinlan de Chicago. Sin embargo, la dinámica del poder es complicada. «Los embajadores de marca representan a la compañía y ellos mismos son marcas», añade.
Es una cuestión que me tiene confusa. Si tuiteo este artículo, ¿me estoy promocionando a mí misma o a Financial Times?
Lo más importante es que los tuits y las publicaciones ponen de manifiesto las condiciones laborales y constituyen una plataforma para decir las verdades. Un ejemplo es que el mes pasado una jefa de producto explicó en un vídeo de YouTube por qué dejó su trabajo en TikTok: por la falta de oportunidades de desarrollo profesional, las intensas condiciones de trabajo, la falta de diversidad y las consecuencias para su salud.
